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（4） 双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；
（5） 双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。
于是我们可以看到，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值
的认同才能使交换最终实现。我们所讨论的前几个市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因
“交换”而有意义的。所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市
场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象，
更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。
交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活
动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。
5、市场、关系和网络
市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖
方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来
特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾
客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主
要是由顾客群体（买方）所构成的了。
在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间
的交易关系长期的保持下去，并得到不断的发展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留
在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关
系能长期稳定地保持下去。从80 年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理
论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”和“交易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究
交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和管理，我们将在第十八章中具体
讨论这方面的问题。
生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展。企业同与其经营活动有
关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。
在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成
为企业营销的重要目标。
6、营销和营销者
从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企
业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中
主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策
略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管
理。这将在本教材中进行详细的分析和论述。
宏观营销与微观营销
市场营销的概念还可以分别从宏观与微观两个角度去进行认识。宏观市场营销是以整个社会经济系
统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，
并使社会的供应和需求达到有效地平衡，其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合
理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以
及市场信息功能的发挥，创造出产品的形态效用（服务效用）、时间效用、空间效用和持有效用，以满足
社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行；微观市场营销
则是以个别企业为出发点和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产
品和服务。并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一
系列问题。一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间（Right time ）， 适当的地点（Right place），以
适当的价格（Right price）和适当的方式（Right pattern），将适当的产品（Right product）销售给适当的
顾客（Right customer）的“六R模式”。在一般情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营
销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。
第二节 市场营销的形成与发展
市场营销学是一门应用性很强的学科，这是由于市场营销学的产生本身是基于企业经营活动中大量
实践经验的提炼和总结。企业经营实践的发展推动了市场营销学理论的发展。同时我们也看到，企业经营
实践的发展又是同一定区域内的社会和经济环境条件的变化密切相关的。十九世纪末到二十世纪初在美国
发展起来的市场营销行为和市场营销理论就是以美国社会与经济的发展变化为背景的。
市场营销的萌芽期
人们一般将十九世纪中叶至二十世纪20年代称为市场营销的萌芽时期。从十九世纪开始，随着工
业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。从1879年到1929年，美国的制造业得到了飞
速的发展，制造业的从业人数几乎增加一倍，实际产出则翻了一番。以名义货币价值计算，产值增加近60
0％，工资增加500％，工业增长的速度两倍于人口的增长速度。日益发达的生产力，使社会商品供应日益
丰富，导致部分产品出现供过于求。1825年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危
机，之后约十年左右就要出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业
开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。如美国国际收割机公司从十九世纪
中叶起，就开始了对于市场的分析和研究，建立了市场定位的观念，确定了企业的定价政策，组织推销队
伍，并采取了对售出的产品“包退包换”等售后服务的措施，从而大大提高了其市场竞争能力。随着企业对
产品销售活动的重视，广告已成为企业促进产品销售的重要手段，1865 年美国工商界的广告费用总额约
为8万美元，1904 年就已经超过8亿美元，至1920年更高达30亿美元。
企业界在经营观念和经营策略上变化，引起了学术界的注意。从19世纪末开始，就有一些学者开始了
对于推销，广告等营销行为的研究。20世纪初，一些学者已开始比较系统地提出了促销和分销方面的有关
理论。1905年，克罗伊西（ W。E。Kreusi），在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了《产品的市场营销》
（The Marketing of Products）的课程。提出了“市场营销”（Marketing）这个词；1912年，被誉为市场营
销学鼻祖的肖（A。W。Shaw）在《经济学杂志》上发表了题为《关于市场分配的若干问题》的论文。三年之后，
肖对这篇文章进行了修改和补充，出版了一本不满100页的小册子，强调了以市场为导向的经营观念；19
16年韦尔德（Weld。L。D。H）编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论著《农产品的市场营销》（Markde
ting of Farm Prducts）。1920年，彻林顿（ Paul。T。Cherington）编写出版了他们《市场营销基础》，更
为系统地详述了市场营销的基本理论。从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。
市场营销的成形期
二十世纪的20年代至40年代是市场营销理论逐渐成型的时期。在此之前，市场营销尽管已经开始
受到一部分企业的重视，但是由于市场资源短缺，产品总体上供不应求的基本状况并没有大的改变，所以
大多数企业对于市场营销的理论与实践并不十分关注，企业经营行为的本身尚未为市场营销理论的成形奠
定基础。而进入二十世纪以后，随着西方垄断资本集团的逐步形成，使生产力出现了高度的发展，产品供
应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象。市场供应的迅速增加和有效需求的不足，使社会经济矛
盾日趋尖锐，终于在1929年导致了世界性的经济大危机。从1929年到1933年的经济危机造成整个西方
世界商品积压、企业倒闭、市场萧条、失业上升。各资本主义国家的工业生产下降了37％，世界贸易额减
少了三分之二。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，从而使
二、三十年代成为市场营销活动在西方企业中迅速普及，市场营销理论体系基本确立的时期。
这一时期，作为市场营销活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开
始了理性化的市场营销活动。其中最早的是美国的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商业研究部门，对市
场营销活动进行了专门的研究。之后，越来越多的企业成立了类似的机构。至1931年，美国市场营销协
会（ AMA）成立，对市场营销的研究活动趋于社会化。当时的美国总统委员会关于“美国经济新动向”的报
告中指出：企业“过去只关心满足需求的数量，而现在则关心产品的销售活动。”
同市场营销活动