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群越来越多样化，网民的身份已经超越了年龄、教育水平和地理位置的限制。报告发现，在2000年和20
01年间，全球电子商务开支增长了68％，在2001年超过了6000亿美元。
政治法律环境
企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。法律是充分体现政治统治的强有力形式，
政府部门利用立法及各种法规表现自己的意志，对企业的行为予以控制。政治法律环境由法律、政府机构
和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。我国政治法律环境自改革开放以来有明显改
善，表现在以下方面：
1 国家政策法规的不断完善
党和国家的方针政策规定了国民经济的发展方向和发展速度，它的正确与否决定了社会生产力的发展
状况，而社会生产力的发展正是人民消费能力的基础。因此，党和国家的方针政策也关系到社会购买力的
提高和市场消费需求的增长。改革开放以来，尤其是党的十五大之后，由于政策的正确、得力，社会主义
市场经济得到长足的进步，我国城乡居民的消费水平提高显著。
市场经济是法制经济，我国政府非常重视法制建设，法令、法规、条例特别是有关经济的立法不断出
台。国家立法的目的不外乎这样三种：
（1）维护企业的合法权益，避免不正当竞争，保证良好的市场秩序。例如，《公司法》、《反不正当
竞争法》、《税收法》、《广告法》、《商标法》、《价格法》等，都为市场经济保持健康稳定的发展提
供了可靠的保障。
（2）保护消费者的合法的权益不受侵害。我国对消费者利益的保护立法非常重视，推出了从规定产品
的品质、技术标准，到免受不法经营者欺骗等等的一系列保障措施。1994年1月1日我国施行了《消费
者权益保护法》，明确地指出国家保护消费者的合法权益不受侵害，保障消费者合法行使其知晓权、选择
权、评价权、公平交易权、索赔权等合法权利。
（3）保护社会利益，防止环境污染。例如，从保护自然环境、防止公害的立场出发，通过《环境保护
法》及相关条例严格限制经济活动的外部性，协调人类与环境的共同发展。随着社会对可持续发展观的进
一步认同，企业的经营活动越来越不可回避其应有的社会责任。
2 公众利益集团的发展
公众利益集团指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协
会、旅游者俱乐部、环境保护组织等等。这些利益集团不是官方组织，不具强制
性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。例如，某类消
费者利益集团，往往对其群体的消费需求有引导或抑制的作用，构成对企业的营
销行为和市场地位的压力。企业在作出营销决策时，必须认真考虑这种政治动向。
自从“消费者主权论”问世以来，消费者权益的保护运动蓬勃开展，公众利益集团的数量、规模和影响
力都有增无减，已成为一种重要的社会力量。在我国影响最大的是1985年1月在北京成立的中国消费者
协会，该协会是对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社团组织。它主要履行下列职能：
（1） 向消费者提供消费信息和咨询服务；
（2） 参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；
（3） 就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议 ；
（4） 受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；
（5） 投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结
论；
（6） 就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；
（7） 对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。
社会文化环境
社会文化深远地影响着人们的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化
的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使
他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。
要理解社会文化环境对市场营销活动的影响，首先应认识到，社会文化是一个涵盖面非常广泛的概念，
是“一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能
力和习惯”。这其中既有物质的外壳，又有精神的内核。根据人的社会实践和不同的文化现象的特殊性，社
会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。物质文化是指人们在从事以物质资料
为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要；关系文化是人们在创造、占有和享受
物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系
等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等；观
念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文
化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、
艺术、宗教、道德等。任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深
沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文
化因素，灵活地采取相应的策略。一家美国公司在日本市场推销某产品时用的鼓动性口号是曾风靡美国市
场的“做你想做的！”，但没有达到效果，颇感意外。调查后得知，日本文化与美国文化在价值观上有很大
差异，并不喜欢标新立异、突出个性，而是非常强调克己、规矩。后来，这家公司更改口号为“做你应做的！”
市场反应转好。口号中虽一字之差，引发的思考却耐人寻味。
营销者在进行社会文化环境分析时，还要着重研究亚文化群的动向。每一种文化内部都包含若干亚文
化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，如青少年、知识分子等。这些亚文化群的信念、
价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们各有不同的生活经历和环境，而表现出不同的特
点来。这些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，营销人员
可以选择这些亚文化群作为他们的目标市场。
图腾文化是民族文化的源头。图腾是一种极其古老的东西，简单地说，就是原始社会作为个部落或氏
族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。古老的图腾文化渗透到现代文化中，形成各种风俗习惯
和禁忌，进而形成特别的消费习惯。例如，由于古文化中对牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文
化中对猪的厌恶，伊斯兰教徒们不食猪肉。再例如，中华民族对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费
者对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。
社会文化的影响深远而广泛，在国际营销活动中尤其如此。国际营销是跨国
界、跨文化的活动，不同国家文化差异对其影响很大：在本国市场上成功的营销
策略在他过异文化中可能行不通，甚至招来厌恶、抵制；在本国文化中属于表层
文化的因素，在他文化中可能是必须严肃对待的“禁区”……这所有的一切，都需
要营销者仔细分析，并在充分尊重他文化的基础上，有创新的实现跨文化营销目
标。那些有民族特色，又不对他文化构成厉害冲突的营销努力往往会受到欢迎。
第四节 中国市场营销环境的基本特征
中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众
多，市场规模大；发展迅速，市场变化快；结构复杂，市场差异大；法规不全，
市场秩序差等。
人口众多，市场规模大
1、人口总量
我国是世界上人口最多的国家，第五次人口普查反映出我国大陆人口总量为12。6亿，约占世界人口的
五分之一，市场潜在容量极其巨大。
2、购买能力
除人口因素之外，中国经济令世人瞩目的持续快速增长，居民收入水平和购买力稳步提高，是促成潜
在市场规模扩大的主要原因。在世界经济增长速度明显放缓，特别是一些发达国家陷入经济衰退或下滑的
背景下，1996年至2001年中国GDP的平均增长速度仍然达到8。1％，可谓“一枝独秀”（见表3…1）。20
01年，中国的国内生产总值（GDP）达到9。59万亿元人民币，相当于1。15万亿美元，位居世界第7位。
表3…1 中国GDP的增长
年份
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
总值（亿元）
58478。1
67884。6
74462。6
78345。2
82067。5
89403。6
95933。3
增长率（％）
9。3
8。4
7。7
6。8
6。2
7。1
7。3
人均（元）
4854
5576
6053
6307
6547
7078
7543
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》，按当年价格计算，增长率以上年＝
100，按可比价格计算。
上海等部分东部沿海城市的人均GDP已超过5000美元，逐步接近发达国家水平，居民生活质量显著
改善（见表3…2）。全国社会商品零售总额实际增长幅度高于GDP增