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大规模、标准化注②
有定制化的能力
分销
通过流通渠道进行大规模分销
通过媒体直接销售，产品必含有“送货上
门”之附加利益
广告
利用大众媒体，其目的主要在于树立企
业形象，引起顾客注意和建立顾客忠诚，
广告刺激和采取购买行为之间有时间上
的间隔
利用针对性强的媒体向个人传递信息，
其目的是让受众立即行动——订货或查
询
促销
大规模、公开化促销
对受众进行个别刺激，促销手段有一定
的隐蔽性
交流方式
单向信息传递，建立一种普遍的客户关
系
双向信息交流，建立起个别的客户关系
竞争实质
分享市场，以吸引顾客为竞争重心
分享顾客，以留住顾客为竞争重心
营销控制
表16…1 传统营销与直复营销的区别
一旦产品进入流通渠道，一般情况下营
销者便失去了对产品的控制
产品从营销者手中被送到消费者手中的
整个过程中，营销人员都能对其进行控
制
正因为这些区别的存在，有人称直复营销为“重返19世纪的营销方式”——因为在19世纪，商
人们都是小铺子的掌柜，他们认识自己的每一位顾客。
直复营销的优越性
从根本上说，直复营销的优越性来自于直复营销人员针对每一个顾客的个别情况进行双向信息
交流。与传统营销相比，直复营销更强调信息的反馈，并更好地利用了这种双向交流中的反馈信息。
下面具体阐述直复营销的优越性：
1、顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的趣味性
顾客通过浏览邮寄目录或网上购物服务条目等信息资料，在轻松愉快的心境下就可以进行购物
比较。消费者虽然足不出户，商品的选择范围却不受影响，相反却更广了；通过直复营销这种方式，
顾客还可以为他人订货；对生产资料的购买者而言，通过这种方式可以获知市场上所有同类商品与
劳务的信息，而不必把时间花在约见销售员等事上。
2、营销者能更精确地确定目标顾客
直复营销通过各种方式获得顾客的各项信息，这些信息储存在数据库中，可以有成千上万条，
可以涉及几十个甚至几百个方面的内容。在需要用这信息时，直复营销人员可以在计算机的帮助下
找出任意数量的具有某几方面或十几、几十个方面具有共同特征的顾客组成的群体，并有针对性地
向这些顾客群寄发“购物指南”等资料。
3、营销者能和每一位顾客建立起长期关系
严格地讲，直复营销中，每一位顾客就是一个细分子市场，“一对一”的服务使直复营销有更浓
的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一个“新妈妈数据库”，在这些新***孩子成长的最初六个关
键阶段中，公司都会给这些妈妈寄去针对性很强的个性化的礼品和建议信。这些感情投资的效果便
是赢得较为稳固的顾客忠诚。
4、直复营销号召顾客立即反应，回复率较高
直复营销可以在适当的时机与最有购买可能的潜在顾客沟通，从而使直邮的资料可以有更高的
阅读率和回复率。而传统的广告投放之后，总要间隔一段时间，消费者才会采取购买行为或进一步
咨询，单个广告的刺激效果相对比较弱。
5、直复营销战略更具保密性
传统的营销战略通过大众媒体实施，隐蔽性小，易被竞争对手发觉和摹仿，而直复的传播方式
具有一定的个人化特征，短期内不易被竞争对手，更不容易被深究。而且直复营销的广告和销售是
同时进行的，这一特点更可使营销者在其策略实施初期免遭竞争对手的抄袭。
6、直复营销效果的是可以度量的
直复营销者通过测量每一次信息传递的回复情况（包括比率、内容等），不仅可以决定哪次活
动更具盈利性，而且可以将结果用于媒体与信息的结合效果比较等研究工作中。
直复营销的产生和发展
确切地讲，直复营销最初形态为邮购，始于1872年8月的美国。那时，第一家邮购商店蒙哥
马利·华尔德在美国创立，这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时的目录只有一
张纸，目录上所列的商品并不多，主要是服装和农具，而且价格都是1美元。邮购服务的对象就局
限于那些分散居住于郊外的农场主们。
从1872年到本世纪20年代，不断有人加入直邮销售这一行业中来。在美国形成了以蒙哥马
利·华尔德和西尔斯·罗马克（1886年创立了西尔斯手表邮购公司）这两家公司为代表的邮购业，当
时这些业内公司全部只经营邮购业务。但到了20年代，为了适应交通业的发展和城市化的进程，
蒙哥马利·华尔德和西尔斯·罗马克相继在商业中心开办了零售店铺，并将主要精力转向有店铺的零
售业务。直复营销业开始走向低潮。
直到80年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在
美国，整个80年代中，直复营销的销售额以每年15％的速度增长，比整个零售业的增长速度快四
倍。以1989年为例，美国全国的直复营销的销售额为2000亿美元，大约有70％的顾客曾利用80
0免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡，直接邮购营销和目
录营销的增长最快，成为直复营销的主要形式。
直复营销业的再次发展，有其明显的时代特征，主要可归纳为：
1、 商品的同质化现象日益增强，而品牌忠诚度却日趋下降。
产品差异之所以会缩小，原因在于工业电脑化和生产标准化使得产品的制造过程能很快被模
仿。这样，一种新产品的诞生到大规模生产的时间势必缩短，这使得同质产品激烈地争夺零售店的
货架。为了能在零售的规模上争得一席之地，价格战爆发，折价券作为一种促销手段被大量应用，
使本应维持一段时间高价的新产品却很快地成为平价商品。在各厂商用价格来使自己与众不同，以
达到吸引零售店内的顾客的同时，消费者对品牌的信心和尊敬也一点点地打折扣，并渐渐变得踪影
全无了。在顾客眼中，对大多数商品而言，各种品牌之间是同质的，唯一的区别就在于是否有折扣、
优惠券或赠品，因此他们的购买行为就呈现出强烈的价格导向。
另一方面，许多竞争者不仅模仿能力强，能迅速的仿制出相同的产品，而且有能力对仿制后的
产品进行改进，与发明者和创新者相比，这些公司以更低的成本提供了更好的产品。
所以企业一方面迫切地需要更深入地了解消费者的需求，分辨这些需求之间的差异，进而最大
限度地满足顾客；另一方面需要一种新的沟通形式，让自己的企业和产品在顾客眼中有别于竞争者。
同时，为了提高顾客的忠诚程度，企业还需要一种切实可行的方法来提高顾客与企业的产品品牌之
间联系的密切程度——一对一的直接沟通被列为首选。。
2、 大众传播媒体的成本增加，电视广告的作用与以前相比相对减弱。
传统的营销沟通方法中，在大众媒体上的广告投放量比较大。但是进入80年代以后，大众传
播媒体的费用逐年上升，广告主一开始仍坚持在大众传播媒体上的高投入，可是结果却令他们失望
——高成本的投入并没有达到预期的效果。在广告界，尚无一种被公认的能测定品牌的认知与实际
消费行为的差距的方法，而且广告界对广告效果的测定也仅限于广告的认知度和偏好度等方面。另
一方面，产品同质化带来的价格战使利润率下降，这又使得广告主的广告资金投入受到限制。
电视广告的作用自从遥控器被发明之后就明显下降。人们对长久以来的轰炸式广告早就“心怀
不满”，于是借助遥控器，在广告时段，人们频繁地转台，以使自己在这种轰炸中占据主动性。在
这种情况下，即使刚好看到广告，关于商品的详细信息又能真正记住多少呢？
3、 人口结构和生活习惯的变化，人们的生活形态逐渐多样化。
鉴于这些原因，许多广告主开始将广告资金投入其他媒体，其中也包括专门用于电视购物的有
线电视频道。广告主关心的是能真正到达消费者，而且成本相对较低的新媒体。
在发达国家或新兴的工业化国家，妇女就业的比率在不断上升，双职工家庭的比重也随之上升，
人们的可支配收入虽然增多，但不再象以前那样有很多的闲暇时间用来逛商店购物。有些国家人口
老龄化的现象也比较突出，行动不便的老人对购物方式提出了新的要求。另外，家庭单身化的趋势
也越来越明显，并且其比重有增无减，这些独身者的消费行为多数属于“冲动型消费”。这些原因都
使得直复营销，特别是邮购和目录营销，因为具有坐在家中就能广泛地挑选商品并能享受送货上门
服务，从而受到越来越多的消费者的亲睐；也使直复营销达到了刺激消费者立即购买或打电话咨询
的目的。
另外，由于妇女就业比率的升高和生活节奏的加快，人们的压力也越来越大，在某些情况下，
人们对闲暇的渴望甚至超过了他们对金钱的渴望。人们希望有更多的闲暇，也更珍惜闲暇，人们不
愿意将大量的休息时间花在逛商店作比较性购物上。邮购公司的精美目录恰好满足了他们的这种足
不出户即能作较为深入的商品比较的要求。
由于电脑存储能力和数据库技术的发展，使得商品信息的传递和查询更为方便、快速、安全、
准确，使得消费者的购物风险更低，也使销售方的相对成本更低。在美国，CD—ROM（激光数据
盘）、交互电视邮购、通过互联网（Internet）的在线计算机邮